Den svenske Hjerte-Lungefond:
Øget donor-engagement med optimeret segmentering

Den svenske Hjerte-Lungefond har med succes øget deres giveres engagement og fastholdelse ved at implementere en optimeret segmenteringsmodel, der blender deres interne data med relevante eksterne variable. Det giver dem en dybere indsigt i deres segmenter, og derfor også et bedre udgangspunkt for valg af content og distribueringen af det på tværs af medier

Dataanalyse er ikke noget nyt for den 115 år gamle NGO, som har gjort brug af interne data for at analysere og forstå deres givere i mange år. Det har hjulpet dem med at forstå, hvem deres ca. 400.000 givere er, men de følte stadigvæk, at deres segmenter ikke var klart nok definerede i forhold til at operationalisere dem. Som de fleste NGO’ere, er de udfordret på at fastholde og tiltrække nye givere, og derfor valgte de at lede efter måder at optimere deres segmentering på

Data blending: 360° indsigt ved at kombinere de rigtige data for 

”Vi følte, at vi kunne gå dybere,” erindrer Business Developer Sofie Redzematovic; ”analyserne af vores interne transaktioner og interaktioner kunne få vores givere til at føles lidt som tal og grafer. Det var dér vi besluttede, at vi skulle teste om vores segmentering ikke kunne optimeres ved at berige vores interne data med eksterne data”

Med udgangspunkt i et pilotprojekt, hvor fonden testede hundredevis af variable i kombination med hinanden, blev de i stand til at identificere hvilke variable, der gjorde deres segmenter endnu mere unikke i forhold til hinanden

“Ved at implementere de her variable – vi kalder dem det menneskelige perspektiv – i vores algoritme blev vi i stand til at skelne mellem vores segmenter og bedre beskrive dem. En af de variable var bl.a. conzoom®grupper, der gav os en masse ekstra viden om vores målgrupper og deres karakteristika, når de er udenfor organisationen. Det viste sig at være den manglende brik i puslespillet”
- Sofie Redzematovic, Business Developer, Den svenske Hjerte-Lungefond

Øget relevans gennem medlemsforståelse

Motiveret af et ønske om at levere relevant content til eksisterende og potentielle givere, valgte de at sætte gang i projektet

For at få mest muligt ud af investeringen var det også vigtigt for fonden at sørge for, at segmenteringen kunne operationaliseres og implementeres både i kommunikationen med eksisterende givere samt deres kampagner for at tiltrække nye givere – og i effektmålingen af deres brandaktiviteter

”Gennem en bedre forståelse af vores segmenter er vi nu i stand til at skabe differentieret content og vælge kanaler afhængigt af den målgruppe, vi ønsker at kommunikere med. Vi er også i stand til at finde tvillinger til eksisterende givere i markedet og bruge det i vores direct marketing-kampagner, hvilket er en kampagnemetode vi ofte benytter,” fortæller Sofie Redzematovic, ”og vi bruger det selvfølgelig også til at måle vores mere generelle aktiviteter for at forstå, hvordan vores segmenter interagerer og reagerer”

Resultaterne er ikke til at tage fejl af – det har endda ført til at conzoom^® beskrivelserne internt bliver kaldt conzoom^®biblen:

”Et godt eksempel er, da vi ønskede at dele en historie omkring ny forskning inden for hjerte-karsygdomme. Vi brugte vores segmentering og conzoom^® beskrivelserne til at planlægge, hvor vi skulle dele historien, og hvordan vi skulle fortælle den, hvilket førte til signifikant flere visninger og højere klikrater end tidligere,” fortæller Sofie Redzematovic, ”og det er klart, at erfaringer som dem motiverer os til at blive ved”

Let at bruge – let at elske

Det har taget tid at få implementeret den nye med at tænke på med de nye segmentbeskrivelser og muligheder for operationalisering. For at gøre forandringen lettere, har de opkaldt deres segmenter baseret på en fælles forståelse internt i fonden, og på en måde, der gør det muligt at tale om segmenterne på en samlet måde både internt, men også eksternt, når de booker deres annoncer for eksempel

“Jeg siger ofte, at det er i den algoritme, der skaber segmenterne, det komplekse ligger, hvorimod selve segmenterne er nemme at forstå og bruge”
- Sofie Redzematovic, Business Developer, Den svenske Hjerte-Lungefond

Hun anerkender dog stadig, at de kulturelle forandringer og den organisatoriske tilpasning har taget næsten tre gange så lang tid som selve udviklingen af modellerne og den tekniske implementering af dem

“Vi har været på en rejse fra det oprindelige pilotprojekt, hvor vi testede variable, til vores nuværende niveau i forhold til at bruge optimeret segmentering i mange af vores kommunikationsaktiviteter. Så vi er nået langt: Vi har implementeret vores øgede forståelse af donorerne i både vores marketing og kommunikation, vores forretningsudvikling og i den måde, vi er organiseret på. Vi overvejer endda at bygge teams, der skal arbejde med de enkelte segmenter, så vi får størst mulig værdi af den kundeindsigt, segmenteringen giver os. Jeg tror på, at vi kan styrke implementeringen af segmenterne yderligere og på den måde også vores ROI,” slutter Sofie Redzematovic

Om den svenske Hjerte-Lungefond

Den svenske Hjerte-Lungefond er en velgørenhedsorganisation. Fonden blev etableret i 1904. Fonden samler penge ind og fordeler dem til hjerte, lunge og vaskulær forskning og leverer på den måde information og viden om hjerte-lungesygdomme

Den svenske Hjerte-Lungefond modtager ikke nogen statsmidler og er fuldstændig afhængig af donationer fra private personer og virksomheder

Mere om segmentering for NGOer