Per Østergaard Jacobsen: Danske virksomheder bør tænke mere på kunderne, når de bruger data

De danske virksomheder mener, at data er essentielle for forretningens drift og udvikling. De bruger dem især i salg, marketing og forretningsudvikling, og det er med de strengt kommercielle målsætninger for øje: Forøgelsen af kundeværdi, markedsandele og overskud er øverst på dagsorden i en rundspørge blandt danske virksomheder. Per Østergaard Jacobsen, der deltager i forskellige forskningsprojekter om Big Data/data, problematiserer virksomhedernes ”indefra og ud” -tankegang.

Del artikel:

I sin seneste bog ”Disrupt dit Mindset og få succes med Big Data” (skrevet sammen med lektor Pernille Rydén, DTU, og professor Torsten Ringberg, CBS) opstilles en række rammer for, hvordan virksomheder kan arbejde mest optimalt med data. Det var netop bogen og forskningsprojektet bag, der udløste invitationen til at gøre deltagerne på Geomatics Customer Insight Forum klogere.

 

De vindende virksomheder har en Empower & Engage-tankegang

De tre har gennem forskning og en lang rækker interview identificeret fire dominerende strategiske mindset: Promote & Sell, Listen & Learn, Connect & Collaborate og Empower & Engage. 

På hver sin måde kan de 4 mindset skabe udvikling både for lederen, for strategien og organisationen. Hvert mindset betegner en unik tilgang til kunder/interessenter og marked. Hemmeligheden ved at blive bevidst om sit ledelsesmæssige mindset er, at lederen bliver bedre til at se nye horisonter og skabe de rigtige forandringer, der kan sikre gensidig værdiskabelse mellem kunde/interessent og organisation. Og Per Østergaard Jacobsen er ikke i tvivl om, hvad der skal til for at have en vindende tilgang til forretningen:

 

Virksomhederne vinder først, når de indser, at de er til for at hjælpe kunden og udformer deres produkter og ydelser efter dén tilgang

- Per Østergaard Jacobsen, direktør i Efficiens og ekstern lektor på CBS

 


Baggrund

4 mindsets, 4 tilgange til forretning  

Beskrivelsen af de fire mindset bygger på solid faglig forskning og akademiske publikationer. Udgangspunktet er baseret på dybdeinterviews med 39 strategiske beslutningstagere i Europa og USA, som siden er blevet testet på mere end 800 ledere og ansatte i virksomheder. 

Interaction B-to-C B-from-C B-with-C B-for-C
   Per Oestergaard Jacobsen B To C Per Oestergaard Jacobsen B From C   Per Oestergaard Jacobsen B With C Per Oestergaard Jacobsen B For C 
Strategy  Promote & Sell Listen & Learn   Connect & Learn  Empower & Engage
Customer Approach  Passive  Active  Proactive  Interactive
Business Approach  Bombardment  Retainment  Engagement  Empowerment
Value  Attention  Intelligence  Creative Skills  Responsibility
Time  Short-term  Long-term  Project-based  Indefinite
Market Logic  Transaction  Relation  Innovation  Community

 Kilde: Disrupt your Mindset to transform your Business with Big Data - Rydén, Ringberg og Jacobsen, 2017 

 

Med et ”Promote & Sell” -mindset bruger ledere Big Data som en toptunet megafon, der styrker organisationens promotion og envejskommunikation til kunderne. I ”Listen & Learn”-mindsettet anvender organisationerne Big Data som et avanceret lytteinstrument til at generere, overvåge og måle store mængder data (strukturerede og ustrukturerede) som er tilgængelige. I ”Connect & Collaborate”-mindsettet engagerer virksomheden sig med deres kunder via Big Data/data. Kunderne betragtes som en kilde til både ekspertviden, kreativitet og innovation.  Med ”Empower & Engage” -mindsettet kan ledere bruge Big Data til at skabe passion og dedikation hos deres interessenter og samtidig i en bredere samfundsmæssig kontekst.


 

Flest ser data som et middel til at eksekvere og evaluere

I rundspørgen blandt deltagerne på forummet stod det klart, at mens de fleste anser data for både at være vigtige og også arbejder med dem i større eller mindre grad, så er der en spredning i, hvordan man ser datastrategi i forhold til interaktion med kunderne som et middel til at forbedre kundeværdien, øge markedsandele og overskud.

"Det er et udtryk for, at når alt kommer til alt, så der et stadig en gammeldags ”promote and sell”-strategi, der er rodfæstet i virksomhedernes tankegange (36 %) med ”Listen & Learn” (28 %) og ”Connect og Collaborate (29 %) på en delt 2. plads," siger Per Østergaard Jacobsen.

Han ser dog også, at succesen fra big data-drevne virksomheder som fx Amazon og Netflix inspirerer i Danmark:" I rundspørgen afdækkes både den enkeltes opfattelse af datas strategiske position i virksomheden og opfattelsen af virksomheden. Her ser vi, at en del af medarbejderne gerne vil over i det, vi i vores model kalder ”empower & engage”, hvor data i højere grad er dagsordensættende, frem for blot at være et middel til at eksekvere eller evaluere en strategi. Undersøgelsen viser et gab mellem medarbejdernes mindset og virksomhedens strategi"-

 

Fra den lyttende til den interagerende virksomhed

Hele 41 % af respondenterne svarer bekræftende på udsagnet ”Jeg kan godt lide at kommunikere med kunder og lytte til hvad de kan lide og gør. Jeg nyder at lære noget nyt om dem hver dag. Jeg forstår vigtigheden af, at vi skal opbygge relationer og få kundeindsigt til at udvikle og sælge vores produkter/services”. Det er altså ikke nysgerrigheden, der mangler. Udfordringen ligger i stedet netop i valget mellem at lade data (kundeindsigt) afgøre virksomhedens strategi i stedet for at lade produkt- og forretningsudvikling foregå i virksomhedernes egne elfenbenstårne:

 

Forbrugerne forventer at blive behandlet som de individualister, de ser sig selv som, og som vi ser på mange virksomheders sociale profiler, er der ikke noget, der kan skabe en shitstorm som forbrugere, der ikke føler sig lyttet til

- Per Østergaard Jacobsen, direktør i Efficiens og ekstern lektor på CBS

 

Per Oestergaard Jacobsen Data Til Vaerdiskabelse

 Kilde: Per Østergaard Jacobsen efter inspiration fra IBM

 

Data bør være dagsordensættende

Han argumenterer i stedet for, at data bør være udgangspunktet for virksomhedernes foretagende:

"De virksomheder, der lader kundernes adfærd og præferencer være styrende i alt, hvad de gør, er også de, der vinder med big data. Så kommer kundeværdien og markedsandelene nemlig helt naturligt," forklarer han.

Ud fra deltagelse i forskellige forskningsprojekter har han opstillet en udviklingsmodel, virksomhederne bør gennemgå. Her er mindsettet også afgørende: Frem for et statisk billede af kunden, bør der arbejdes i realtid og udgangspunktet bør være gensidig værdiskabelse. Fx er RFM-segmentering meget ensidigt rettet mod værdi for virksomheden. Et nyt dogme bør være ”Skaber du værdi din kunde, kan du skabe værdi for virksomheden”.

I bogen er der opstillet en model for fire forretningsstrategier eller digitale mindsets, der er baseret på en ph.d.-afhandling af en af forfatterne, Pernille Rydén. Det er ud fra disse, at han vurderer, at de deltagende virksomheder har et restpotentiale, de bør indfri:

"Fremtiden tilhører de, der formår at omstille sig i en vis fart. De, der enten er for stædige eller for langsomme, vil blive disruptet af konkurrenter inden for en kort årrække. Det er den udvikling vi ser globalt," slår han fast.

 

Boost den udvikling, der allerede er i gang

Rundspørgen afdækker altså, at de danske virksomheder endnu har et stykke vej før de kan bryste sig af et digitalt mindset og Per Østergaard Jacobesen afslutter derfor med en opfordring:

 

Det er positivt, at der er en udvikling i gang, men i forhold til at data, og ikke mindst big data, hverken er nyt eller at der mangler kompetente rådgivere, der kan hjælpe virksomhedernes processer på vej, så er det tid til, at lederne træder ind i 2018 og hæver ambitionsniveauet

- Per Østergaard Jacobsen, direktør i Efficiens og ekstern lektor på CBS

 


Baggrund

Sådan gjorde vi

Rundspørgen er foretaget blandt deltagere på Geomatics Customer Insight Forum 2017 via et elektronisk spørgeskema udviklet af Per Østergaard Jacobsen, Pernille Rydén og Torsten Ringberg som led i deres forskning.

65 deltagere har påbegyndt besvarelsen, mens 44 har færdiggjort den. Respondenterne er overvejende beslutningstagere i den private sektor eller NGO’er og typisk beskæftiget med marketing, salg og forretningsudvikling, heraf flest i den finansielle sektor.


 

Få nyhederne om data, segmentering og datadreven forretning direkte i din indbakke, tilmeld dig vores nyhedsbrev.